Por: Hernando Pacific Gnecco*
Las redes sociales se han tomado el mundo; cumplen algunas funciones como informar, entretener o vender. En ellas concurren distintos personajes con profesiones y oficios conocidos; son los influenciadores de siempre: intelectuales ilustres con peso específico en sus temas. También, protagonistas sin temática útil o positiva simplemente en busca de clicks, así como desinformadores profesionales; toda una fauna heterogénea en esta nueva época de comunicación interactiva. Todos los medios sirven para sus propósitos.
Algunos subdividen a los influenciadores en distintas categorías: celebridades, vloggers, microinfluencers, streamers o tiktokers, por decir algo. La temática es amplia: historia, geografía, turismo, salud, gastronomía, humor, deportes, automovilismo, música, religión o política, entre incalculables tópicos. Cuando las plataformas decidieron monetizar a los influenciadores y estas empezaron a generar dinero mediante publicidad y venta de datos, esa industria se convirtió en oro digital: se calcula que este año generará alrededor de USD $35.000 millones; ha crecido un 70% en los últimos cinco años. Son tan atractivas estas cifras y tan populares los influenciadores que más del 20% de los niños de la generación alfa quiere serlo, cifras que van aumentando. De hecho, en el mundo hay miles de millones de influenciadores en las plataformas más reconocidas que les llegan a 3.500 millones de personas, sin contar los poco visibles; falta decantar las cifras. Aparìieron entonces las empresas de “influencer marketing” que interactúan entre las empresas y los personajes. Pero ¿qué hay detrás de todo esto?
En primer lugar, algunos influenciadores compran “seguidores”, pretendiendo engañar a las marcas. No obstante, a sabiendas de ello, las empresas entienden que la inversión en ese mercado es tan valiosa que venden USD 578 por cada dólar invertido. El 30% de las personas compra productos promocionados por los influenciadores, pero lo que estos reciben por las ventas es muy poco, realmente. Dieciocho millones de influenciadores compiten en América Latina. Pero no todo es color de rosa; si bien es cierto que algunos influenciadores llevan la vida lujosa que otros quisieran alcanzar, la mayoría tiene ingresos inestables y carece de protección laboral. Las brechas salariales en los Estados Unidos son de hasta un 35% entre blancos y negros; existen también situaciones complejas como agotamiento y ansiedad surgidas de la necesidad de tener ingresos estables, lo que les obliga a permanecer en eterna actividad para mantenerse vigentes y permanecer visibles para los algoritmos de las redes. La presión para los creadores digitales aumenta, pues deben producir contenido permanentemente para obtener suscripciones o ganar likes, a costa de su salud.
La competencia crece; y también los costos y gastos: producir contenido cuesta. Son inversiones de riesgo en dinero y tiempo; el uso de las redes es cambiante y, de vez en cuando, aparecen nuevas plataformas. Así como muchas empresas invierten grandes sumas en creadores de contenido, existen los antiinfluencers, surgidos gracias a los abusos que algunos cometen: por ejemplo, comer de balde en algún restaurante, pretender dormir en hoteles sin pagar la cuenta o llevar ropa gratis, sin concertar previamente con los dueños porque, dicen, les hacen publicidad gratuita. Hay lugares que tienen vetada la entrada de influenciadores.
Se sabe también de montajes (peleas y expulsiones de un local) para obtener visualizaciones; esta modalidad encaja dentro del “rage bait” (promover la ira) que busca generar tráfico en la web provocando emociones negativas. Esto es ampliamente usado en ciertas redes del campo político; los algoritmos no discriminan entre comentarios positivos o negativos; solo cuentan los accesos a cada plataforma, y monetizan al influenciador según el número de visualizaciones obtenidas. Una táctica de manipulación, cebo para ingenuos. No faltan los timos: algunas estrellas de las redes organizaron un festival musical que resultó en una estafa mayúscula. Opiniones polémicas, noticias falsas o ataques pendencieros dirigidos a personas y colectivos son parte de la táctica. La clave está en provocar la ira para ganar visibilidad, buscando la reacción de los usuarios. Las emociones negativas producen más comentarios que las positivas.
*Médico Cirujano. Especializado en Anestesiología y Reanimación. Docente Universitario. Conferencista. Columnista
